Virksomheder bruger i stigende grad udsagn om klima, miljø og bæredygtighed i deres markedsføring. Det er der som udgangspunkt ikke noget galt i, problemet opstår først, når en virksomhed skaber et indtryk af at være mere miljøvenlig, bæredygtig eller grøn, end den reelt er. Og er man ikke opmærksom, kan det i værste fald ende med en bødestraf.
Forbrugerombudsmanden har i en årrække udgivet retningslinjer for, hvad der er tilladt, og hvad der er strafbart. Fra den 27. september 2026 skærpes markedsføringsloven markant som led i implementeringen af EU’s ECGT-direktiv (Empowering Consumers for the Green Transition).
Reglerne betyder ikke, at I skal holde op med at fortælle om jeres klima- og miljøarbejde, men at det skal være konkret, præcist og dokumenteret.
I denne artikel kan du læse om:
- 5 grønne udsagn, du bør genoverveje nu
- Tjek jeres kommunikation allerede nu
- De tre grundregler
Forbrugerombudsmanden ser flere og flere greenwashing-sager
Hvis en virksomheds produkter er væsentligt mindre belastende for klimaet eller miljøet end andre, eller hvis virksomheden i øvrigt gør en væsentlig indsats, er det naturligvis vigtige budskaber at kunne markedsføre sig med. Men markedsføringen skal overholde markedsføringsloven, må ikke være vildledende og alle oplysninger skal kunne dokumenteres.
Antallet af sager stiger. Og i december 2025 faldt den første afgjorte straffesag ved domstolene om markedsføring af produkter med bæredygtighedsudsagn i Danmark: En virksomhed, der solgte drikkeflasker af rustfrit stål med udsagn som “den bæredygtige drikkeflaske”, blev idømt en bøde på 140.000 kr. ved Retten i Kolding. Retten bekræftede Forbrugerombudsmandens praksis om, at dokumentationskravene til grønne påstande er høje.
Kort om greenwashing: Greenwashing opstår, når en virksomhed fremstår mere miljøvenlig, bæredygtig eller grøn, end den reelt er. Det kan koste kundetillid, føre til juridiske problemer og bøder og skade virksomhedens omdømme.
5 grønne udsagn, du bør genoverveje nu
1. “Vi er grønne / miljøvenlige / bæredygtige”
De klassiske, generiske miljø- og klimaudsagn skal du altid være påpasselig med. Det er ikke et nyt problem, men reglerne skærpes nu yderligere. Det er derfor vigtigt at I kan dokumentere en anerkendt fremragende miljøpræstation, fx via EU-Blomsten, Svanemærket eller ISO 14024.
- Ikke okay: “Vores produkter er miljøvenlige.”
- Okay: “Vores produkter er lavet af X % genanvendt materiale og indsamles til genanvendelse, når slutbrugeren er færdig med dem.”
2. “Klimaneutral” eller “CO₂-neutral”
Det kan være vildledende at kalde et produkt eller en virksomhed klimaneutral, hvis neutraliteten primært bygger på klimakompensation uden for værdikæden – fx køb af klimakreditter eller træplantningsprojekter. Udtrykket bør derfor kun bruges, når I kan dokumentere, at de relevante udledninger er reduceret så langt som muligt, og at eventuelle resterende udledninger håndteres på en troværdig og klart beskrevet måde. Vær samtidig tydelig om, hvad neutraliteten dækker, et produkt, en aktivitet eller hele virksomheden. Det kan have en stor forskel.
- Ikke okay: “Vores produkt er 100 % CO₂-neutralt.”
- Okay: “Vi har reduceret CO₂-udledningen fra vores produktion med X % siden 2020 og arbejder videre med yderligere reduktioner.”
3. “Vi bliver net zero i 2030” – fremtidige løfter uden plan
Fremtidige klimamål er ikke længere nok i sig selv. De skal understøttes af en detaljeret, realistisk og offentligt tilgængelig gennemførelsesplan med målbare, tidsbestemte delmål og planen skal kontrolleres af en uafhængig tredjepart.
- Genovervej det til: Kommunikér kun de mål, I har en konkret og verificerbar plan bag. Et ambitiøst årstal uden en plan er en risiko
4. Egne “grønne” mærker og logoer
Det kommer nok ikke som en overraskelse, men et hjemmelavet grønt stempel, blad-ikon eller “eco”-badge er altid vildledende. Derfor bør du kun bruge det hvis det bygger på en reel certificeringsordning med uafhængig tredjepartskontrol.
- Genovervej det til: Brug kun anerkendte, certificerede mærker (fx Svanemærket, EU-Blomsten), og fjern egne opfundne miljømærker fra produkter og hjemmeside. Er du i tvivl, om et certifikat må bruges i markedsføringen, så kontakt udstederen af mærket.
5. “Miljøvenlig” om noget, der bare følger loven
At fremhæve en egenskab som en særlig fordel, når den blot lever op til et lovkrav, der gælder alle i branchen eller at fremhæve en fordel ved hele produktet, når den kun vedrører en del af det vil være at vildlede forbrugeren.
- Genovervej det til: Vær ærlig om, hvad fordelen konkret dækker, og fremhæv kun det, der reelt går ud over minimumskravene.
Tjek jeres kommunikation allerede nu
Det vigtige at huske er, at reglerne gælder al kommunikation mod forbrugere, herunder:
- Hjemmesider
- Emballage
- Annoncer og sociale medier
- Billeder, symboler og grafik
Her er de punkter, du især skal være opmærksom på, når du screener ovenstående:
- Er der reelt belæg for brede ord som “ansvarlig” eller “bæredygtig” eller er de bare pyntet på?
- Hviler jeres mærker og symboler på en anerkendt certificering?
- Gælder et udsagn hele virksomheden, selvom I kun kan dokumentere det for ét produkt?
- Har I en konkret plan bag jeres fremtidige klimaløfter, ikke bare et årstal?
Husk de tre grundregler
Det kan godt virke som en jungle. Men det skal ikke ses som en skræmmekampagne og mange overtrædelser skyldes uvidenhed snarere end bevidst snyd. Det er selvfølgelig den enkelte virksomheds ansvar at være opdateret på lovgivningen. Men fælden klapper ikke bare i ved den mindste smutter. Ved mindre, ikke-grove overtrædelser vil man ofte først modtage en henvendelse med mulighed for at rette op, men grove eller gentagne tilfælde kan føre til bøder som tidligere nævnt.
- Vær ærlig. Drop de store ord, der ikke kan bevises. Fortæl i stedet præcist og konkret, hvad I rent faktisk gør.
- Lad være med at overdrive. Brede eller overdrevne udsagn kan give et fejlagtigt billede af indsatsen og risikerer at blive opfattet som greenwashing.
- Hav dokumentation for påstande. Forklar tydeligt, hvor materialerne kommer fra, hvordan de er produceret, og hvilke processer der er brugt. Siger I, at noget er certificeret, skal I kunne bevise det.
Kort sagt: Jo mere konkret og veldokumenteret jeres grønne budskaber er, jo mere trygt kan I kommunikere dem – også efter den 27. september.
Skal vi hjælpe jer med at blive klar til de nye regler?
Er I i tvivl om, hvorvidt jeres markedsføring lever op til de nye greenwashing-regler?
Vi hjælper jer med at gennemgå jeres kommunikation, dokumentere jeres grønne budskaber og sikre, at I er compliant med lovgivningen.
Kontakt os for en uforpligtende snak.
